寫(xiě)作此文并不是想在策劃同行中賣(mài)弄，只是覺(jué)得目前保健品炒作太難玩轉(zhuǎn)了，想拋磚引玉或者說(shuō)為這個(gè)行業(yè)做一篇“吶喊”類(lèi)的東西，留個(gè)紀(jì)念。因此全文以實(shí)錄的形式，其心路歷程可謂艱辛……

　 “從第一期廣告到現(xiàn)在已經(jīng)五周了。由于前幾期廣告投放效果不是很理想，后面的廣告投放相對(duì)就比較謹(jǐn)慎，五周廣告投放總額十多萬(wàn)，

　　由于男海是我公司全國(guó)代理的一個(gè)產(chǎn)品，全國(guó)代理權(quán)拿下來(lái)后一直沒(méi)有實(shí)際操作，主要工作放在市場(chǎng)策劃上。從去年底到今年五月底前期的市場(chǎng)策劃人員一直在變動(dòng)——這主要是由于公司人事變動(dòng)的原因。因此策劃工作一直不連貫，這也是造成現(xiàn)在這種困頓局面的一個(gè)客觀因素吧。由于廠家那邊催的緊，可以說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目是在市場(chǎng)策劃不成熟的情況下匆忙上馬的。原因是，如果我們?cè)俨煌斗艔V告生產(chǎn)廠家就取消我們的代理權(quán)，為了表示我們的誠(chéng)意，在沒(méi)有投放一分錢(qián)廣告的情況下，我們提了市值二百萬(wàn)的貨堆在了庫(kù)房。而這批貨到今年底就要進(jìn)入下柜期（臨近保值期不到半年）。這諸多的因素使我們沒(méi)有時(shí)間等待國(guó)家政策松動(dòng)而試研文案來(lái)確定其市場(chǎng)表現(xiàn)。原本計(jì)劃試驗(yàn)文案的〈武漢晚報(bào)〉以男�！靶灾赶颉碧�明顯為由，而不予刊發(fā)。因此第一期廣告投放在了湖北發(fā)行量最大也最貴的媒體《楚天都市報(bào)》上（發(fā)行量約80多萬(wàn)份），三期半版投放下來(lái)，費(fèi)用合計(jì)近10萬(wàn)。而市場(chǎng)銷(xiāo)量、電話(huà)量與廣告投放卻明顯不成比例�！�

　　男海*金海龍膠囊是一個(gè)男性營(yíng)養(yǎng)品。國(guó)家批準(zhǔn)的功能是抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，為了適應(yīng)我們這個(gè)行業(yè)獨(dú)有的炒作方式，我們將其產(chǎn)品功能定位在“養(yǎng)腺”上面，換句話(huà)說(shuō)就是“前列腺保養(yǎng)”，其功能邏輯是：為什么40多歲的中年男人常常感到力不從心，有各種各樣的性功能障礙？主要是因?yàn)橥钢н^(guò)度，使前列腺中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)“精氨酸和鋅大量流失”，而男海主要成分為從海龍、鳘魚(yú)和鯡魚(yú)中提取的高質(zhì)量精氨酸和鋅，服用男海即可解決男人的根本問(wèn)題——性能力衰退！　

　　第一期的廣告主要從現(xiàn)象導(dǎo)入——前列腺早衰何時(shí)休？缺精少鋅事故頻發(fā)！在恐嚇的基礎(chǔ)上將讀者目光聚集到“精鋅同補(bǔ) 強(qiáng)力養(yǎng)腺”這一產(chǎn)品機(jī)理上，然后剖析產(chǎn)品機(jī)理并提升高度以及強(qiáng)調(diào)利益訴求。整個(gè)文案應(yīng)該沒(méi)有多少硬傷，但也沒(méi)有什么突出搶眼的東西。第一期下去，電話(huà)40多個(gè)，幾個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)。既然動(dòng)銷(xiāo)情況不太好，我們覺(jué)得還有得一做，雖然賣(mài)得不多，但228元一盒吃7天的產(chǎn)品畢竟不可能跟10元產(chǎn)品相比，其上市肯定是比較慢的，因此在周二投放后，在周六又追加了一期�！�

　　第二期楚報(bào)半版投放下去后，仍然沒(méi)有多大改觀，而且電話(huà)咨詢(xún)的患者多傾向于前列腺疾病方面，我們這樣一個(gè)市場(chǎng)定位去和前列腺產(chǎn)品搶市場(chǎng)肯定是雞蛋碰石頭。通過(guò)分析后，我們認(rèn)為是性指向不明顯。必須在提升性能力的功效訴求上加強(qiáng)！——這成了我們策劃碰頭會(huì)的一致認(rèn)識(shí)�！�

　　由于即將召開(kāi)奧運(yùn)會(huì)，加之政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管加強(qiáng)。報(bào)紙已經(jīng)不允許有露骨訴求。我們只得在文字方面加一些修改，并配了一張猛男的照片。第三期是周三投放的，其廣告費(fèi)要高于前面的兩期，由于性指向更明確，在電話(huà)量上有了一些突破。達(dá)到了50多個(gè)，但通過(guò)對(duì)咨詢(xún)來(lái)電的分析，患者質(zhì)量普遍不高。很多是問(wèn)問(wèn)價(jià)格就掛電話(huà)的，根本不由咨詢(xún)醫(yī)生多說(shuō)。市場(chǎng)表現(xiàn)也是一般，對(duì)比前兩期的投入產(chǎn)出，相差無(wú)幾。更可怕的是，問(wèn)問(wèn)價(jià)格就掛電話(huà)，使我們非常擔(dān)心：我們的顧客在將我們的產(chǎn)品和十多元的壯陽(yáng)產(chǎn)品對(duì)比，若真是這樣的話(huà)，我們的產(chǎn)品是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的，這樣的文案會(huì)讓我們死得很慘！我們必須嘗試新的文案創(chuàng)作思路……　 

　　如果在楚報(bào)上繼續(xù)這樣嘗試性投放將是很大的浪費(fèi)。因此將媒體調(diào)整為全省機(jī)關(guān)報(bào)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》（發(fā)行量約十多萬(wàn)份）。男海是一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群以機(jī)關(guān)和企事業(yè)高管為主，我們認(rèn)為這一點(diǎn)和〈長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)〉的目標(biāo)讀者群是吻合的。因此在周四周五連續(xù)安排了兩個(gè)四分之一版（大報(bào)）。在文案的思路上也做了明顯的改動(dòng)，主要從“新一代”，以及和傳統(tǒng)“補(bǔ)壯”市場(chǎng)對(duì)比來(lái)切入。考慮到〈長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)〉是第一期投放，就做了一個(gè)新聞標(biāo)題切入主題“新一代男性產(chǎn)品橫空出世，傳統(tǒng)補(bǔ)壯市場(chǎng)面臨洗牌危機(jī)”，并詳細(xì)分析了補(bǔ)腎的不足和壯陽(yáng)產(chǎn)品的副作用及夸大宣傳的詬病，從而暗示產(chǎn)品的利益點(diǎn)。在功效訴求方面隱晦的提到“養(yǎng)腺”，而不是如前幾期作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)去談。機(jī)理方面提了一個(gè)巧妙的“煥”腺，并將產(chǎn)品成分作為一個(gè)高度來(lái)強(qiáng)調(diào)，在利益方面做含糊承諾（主要是我產(chǎn)品的效果比較慢），并將目標(biāo)人群做了一個(gè)病理分類(lèi)。在版式上做了一些處理，使廣告的品牌感有所提升。長(zhǎng)報(bào)的第一期廣告投放后，電話(huà)接了20多個(gè)，相對(duì)于〈長(zhǎng)報(bào)〉的廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比是比較合理的。（我們?cè)�估�?jì)能接15個(gè)電話(huà)就知足了）這讓我們精神為之一振！　

　　周五投放的文案基本沒(méi)有變動(dòng)，我們覺(jué)得很滿(mǎn)意這期廣告。周五投放后接了10多個(gè)電話(huà)。市場(chǎng)出貨在一周內(nèi)拉平一期廣告費(fèi)，雖然不太理想，但相對(duì)楚報(bào)的投入產(chǎn)出比，讓我們略感到了一些寬心�！�

　　第三期長(zhǎng)報(bào)的調(diào)整只是在新聞導(dǎo)入的形式上做了一些變動(dòng)，其他方面沒(méi)做調(diào)整。新聞標(biāo)題換成“海洋醫(yī)學(xué)專(zhuān)家丁存義教授訪談錄”，以專(zhuān)家、教授的口吻對(duì)“補(bǔ)壯”市場(chǎng)做一個(gè)分析，以提高前期分析的權(quán)威高度。第三期長(zhǎng)報(bào)遇到了暴雨，到了上午11點(diǎn)鐘才接了2個(gè)電話(huà)。這讓我確實(shí)感到很意外。我甚至一度懷疑是電話(huà)線(xiàn)出了故障。事實(shí)是當(dāng)天只接了5個(gè)電話(huà)。終端表現(xiàn)只能用“失望”來(lái)概括。難道是我的改動(dòng)造成的？這個(gè)小小的改動(dòng)會(huì)有那么大的差距嗎？這讓我困惑不已——文案策劃有這么懸乎嗎？　

　　第四期長(zhǎng)報(bào)的調(diào)整勢(shì)在必行！第四期在版式上有了一些改進(jìn)，最大的變動(dòng)是從季節(jié)開(kāi)始切入，以突出我產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的不同“傳統(tǒng)補(bǔ)腎產(chǎn)品夏季不能服用，我這個(gè)可以”想從時(shí)令和差異中尋找產(chǎn)品利益點(diǎn)以求得顧客的認(rèn)同！其他方面的基本沒(méi)什么變化“精鋅煥腺、精彩無(wú)限”其功能還是傾向于性指向！——我們認(rèn)為這是顧客關(guān)注的核心！讓人大跌眼鏡的是，第四期長(zhǎng)報(bào)我們竟只接了4個(gè)電話(huà)！這種電話(huà)量簡(jiǎn)直是個(gè)恥辱，就是一個(gè)小豆腐塊也不應(yīng)該只有這么點(diǎn)關(guān)注度啊？！即使在電梯里放屁也不只有四個(gè)人聞到��？在這么個(gè)10多萬(wàn)發(fā)行量的媒體上洋洋灑灑碼了1500多字竟然無(wú)人問(wèn)津？我們感到非常非常的慚愧，甚至到最后有些不知所措！　

　　不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)腺”這樣會(huì)搶前列腺產(chǎn)品的人群，從我們的產(chǎn)品價(jià)格和功效上基本是不可能的！過(guò)分強(qiáng)調(diào)性指向和提高功能訴求甚至夸張到當(dāng)天激情澎湃、一周脫胎換骨的地步，我們的產(chǎn)品會(huì)讓一些嘗試性購(gòu)買(mǎi)的人群失望，而且不能和壯陽(yáng)產(chǎn)品目前10多元的價(jià)格拼殺，根本就沒(méi)有拼殺的優(yōu)勢(shì)！既不能左又不能右，難道去打品牌，去買(mǎi)男性大保健品、去教育男人重視亞健康？這豈是幾十上百萬(wàn)的廣告費(fèi)能推動(dòng)的？如果拋開(kāi)這些東西不談，那我們的產(chǎn)品究竟是干什么的？我們能為顧客提供什么幫助？我們能給顧客帶來(lái)哪些利益？好象沒(méi)有了……，我們剩下的只是一個(gè)高價(jià)格，一個(gè)虛幻、飄忽的概念！這樣的產(chǎn)品如何去吆喝……？　

　　我該如何調(diào)整？——這近乎絕望的哀嚎讓我倍感悲涼！一種江朗才盡的狼狽使我無(wú)眠，特記之以備查……　

　　“一場(chǎng)山寨版策劃案的前前后后”續(xù)集：

　　幾乎都要放棄了，不是公司要放棄。是自己思路已經(jīng)到了水窮山盡的地步。蘭迪教授的《最后一客》讓我鼓足了勇氣。朋友們異口同聲的“放棄”聲，讓我平添了幾分豪氣！及時(shí)做不好，也不是什么丟臉的事情。要想突破，必須推翻立在面前的“墻”，這里只有打破沒(méi)有繞道和捷徑。這意味著必須先破掉先前“養(yǎng)腺”的理論。因?yàn)檫@個(gè)觀點(diǎn)市場(chǎng)根本就不接受。我把玩著男海精美的內(nèi)瓶，陷入沉思。內(nèi)瓶是特地從上海訂做的，是錫瓶。而且價(jià)格不菲。瓶身上印著產(chǎn)品功效成分及含量：每100克含鋅7.7mg,精氨酸6.5g，總皂甙850mg。這么明確的數(shù)字標(biāo)記，我們?yōu)槭裁床荒軐?shí)實(shí)在在的做點(diǎn)文章？人體在缺精少鋅的情況下會(huì)對(duì)應(yīng)哪些癥狀？得到相應(yīng)的補(bǔ)充后又會(huì)有哪些癥狀的改善？這不是個(gè)很好的類(lèi)比和可信度極高的文案訴求手段嗎？年齡的對(duì)比，精鋅缺乏后的癥狀表現(xiàn)等均可用表格的形式完整、直觀的表現(xiàn)出來(lái)。再通過(guò)病例對(duì)患者人群癥狀和年齡層分類(lèi)，不是可以起到擴(kuò)大推廣面的目的嗎？

　　8月5日第一期長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，我們喊出了“精鋅雙補(bǔ)，男人脫胎換骨”的響亮口號(hào)！并將精鋅增減和疾病大小對(duì)比掛鉤，讓產(chǎn)品機(jī)理功能明確、直觀。并加上病例的煽情和可讀性的增強(qiáng)，我們想這篇文案應(yīng)該不錯(cuò)。但仍然不太有十分把握，原因是前期這個(gè)產(chǎn)品讓我們傷透了心。但市場(chǎng)給了我們一個(gè)大大的驚喜：當(dāng)天電話(huà)達(dá)到22個(gè)，銷(xiāo)售15盒，當(dāng)天即賣(mài)回廣告費(fèi)。由于奧運(yùn)的影響，奧運(yùn)期間我們沒(méi)有常規(guī)投放，奧運(yùn)期間只投放了兩期，沒(méi)想到，仍然賣(mài)會(huì)了廣告費(fèi)并有少量盈利。畢竟長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)是個(gè)弱勢(shì)媒體，但我們最根本的問(wèn)題：文案策劃方向找準(zhǔn)了！這個(gè)產(chǎn)品算是活過(guò)來(lái)了。奧運(yùn)后，連續(xù)幾期的投放均取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在上周4我們嘗試媒體配合，在長(zhǎng)江商報(bào)投放了一個(gè)大報(bào)半版（相當(dāng)于楚報(bào)整版大小），那天是大雨，而且版面版式均不太理想，沒(méi)想到，仍然取得了不俗成績(jī)，周日已經(jīng)賣(mài)會(huì)廣告費(fèi)，如果在改進(jìn)一下，媒體組合成功的希望將很大，也就是說(shuō)產(chǎn)品起量的關(guān)鍵點(diǎn)將得到到保障。

　　這是件值得高興的事情。雖然目前男海項(xiàng)目還談不上成功，但這件事情無(wú)疑給我增強(qiáng)了戰(zhàn)勝困難的勇氣的信心！感謝蘭迪，我推翻了心中的那堵墻。感謝我的策劃，為我們共同的小成功而欣喜、同樂(lè)。

　　…………

　　以上是整個(gè)策劃案的前前后后，說(shuō)心情也好說(shuō)結(jié)果也罷，也算是一場(chǎng)策劃的經(jīng)歷……多少也有些回味的東東。